Competing For The Future

By Gary Hamel and C.K. Prahalad

Ditafsirkan oleh Lindawati

Kelangsungan perusahaan jelas tergantung bagaimana perusahaan tersebut menentukan strategi bisnisnya. Strategi bisnis yang hebat bisa menempatkan perusahaan dari tidak terkenal menjadi pemimpin industri sedangkan strategi bisnis yang tidak baik menyebabkan keuntungan perusahaan tersebut semakin lama semakin kecil dan pada akhirnya akan membuat perusahaan ini mengalami kebangkrutan. Contoh perusahaan yang dengan strategi bisnis yang baik dapat mengalahkan saingan-saingan yang telah lebih dahulu merajai pasar adalah Honda dari Jepang. Honda dapat mengalahkan banyak pesaing dari amerika dan eropa yang selama beberapa abad terakhir merajai industri mobil dan motor. Dengan strategi bisnis yang bagus, Honda dapat terus berkembang dan mengalahkan pendapatan dari perusahaan-perusahaan mobil dan motor yang lainnya.

Bagaimana menciptakan strategi bisnis yang bisa membawa keuntungan bagi perusahaan? Hal ini tergantung dari banyak faktor, salah satunya adalah sifat alami dari industri itu sendiri. Bila industri yang digeluti masih merupakan industri yang dimonopoli dan hanya melibatkan 2 pihak (perusahaan kita dan konsumen, disebut sebagai 2C, company and consumen) tentu perusahaan tidak diharuskan untuk mempunyai strategi bisnis yang baik. Karena mau tidak mau, konsumen pasti membeli/menggunakan jasa dari perusahaan tersebut. Biasanya perusahaan bersifat arogan dan tidak mementingkan pelayanan terhadap konsumennya. Perusahaan akan berpendapat, “bila mau silahkan gunakan jasa kami, bila tidak mau yah sudah.” Di Indonesia, hal ini bisa dilihat pada salah satu perusahaan yang dimonopoli oleh pemerintah, yaitu Perum Kereta Api. Sudah menjadi rahasia umum bahwa pelayanan kereta api terhadap konsumennya kurang baik, bahkan beberapa kelompok konsumen ada yang sampai berdemo untuk memprotes pelayanan dari Perum Kereta Api ini.

Sifat industri yang lain adalah industri yang melibatkan 3 pihak (3C, company, consumen and competitor). Di sini perusahaan sudah mempunyai pesaing dan memerlukan strategi untuk dapat unggul dari saingannya tersebut. Beberapa teori yang bisa digunakan untuk membentuk strategi bisnis ini, mulai dari teori 5 forces, value chain, SWAT, TOWS, CSF dan masih banyak lagi. Inti dari strategi bisnis ini adalah bagaimana kita bersaing dengan kompetitor dan menjadi pemimpin dari industri yang kita geluti. Teori-teori untuk membentuk strategi bisnis ini menjadi sangat terkenal di era 90an dan awal 2000. Banyak perusahaan yang membuat strategi bisnisnya berdasarkan teori-teori ini dan dengan berjalannya waktu, terbukti bahwa strategi bisnis dari teori-teori tersebut hanya bisa berjalan beberapa lama dan selebihnya bisa membuat perusahaan menjadi oleng. Salah satu contoh dari kondisi ini adalah Kodak. Kodak dikenal dengan kemampuannya menciptakan kamera film yang berkualitas tinggi dan mempunyai strategi bisnis untuk tetap meningkatkan kwalitas kamera film tersebut sambil meningkatkan pelayanan terhadap konsumen. Tetapi satu hal yang tidak dipertimbangkan oleh Kodak, yaitu kemajuan teknologi digital. Kodak tetap pada strategi bisnisnya untuk meningkatkan kamera film sedangkan perusahaan lain, seperti Conan, menciptakan kamera digital. Dan pada akhirnya Kodak kehilangan pasar yang potensial karena sebagian konsumen berpindah pada kamera digital. Dan pada saat Kodak sadar akan perkembangan kamera digital dan mencoba terjun di kamera digital, teknologi Kodak sudah tertinggal jauh dari Conan.

Apa yang menyebabkan hal ini terjadi? Mengapa strategi bisnis tidak berjalan sesuai dengan yang diharapkan? Padahal dalam penyusunan strategi bisnis, sudah memperhatikan konsumen dan kompetitor, sudah mengantisipasi usaha-usaha kompetitor dan ancaman-ancaman yang mungkin terjadi. Jawaban dari pertanyaan ini sebenarnya mudah, yaitu strategi bisnis tidak memperhatikan perubahan yang terjadi, baik itu perubahan teknologi, kondisi lingkungan, kondisi politik negara dan lain-lain. Bagaimana menciptakan strategi bisnis yang bisa mengantisipasi perubahan yang terjadi? Bagaimana kita berkompetensi dan menciptakan strategi bisnis pada dunia 4C (company, comsumen, competitor and change)?

Untuk menjadi pemimpin di industri yang seperti ini, perusahaan harus bisa berkompetisi tidak hanya untuk masa sekarang, tapi juga untuk ke masa depan. Tidak cukup hanya menjadi mengungguli kompetitor tetapi juga harus bisa merebut kesempatan bisnis di masa depan. Bagaimana cara melakukannya? Jelas berbeda dengan pembentukan strategi bisnis di dunia 2C dan 3C. Pembentukan strategi bisnis di dunia 4C ditekankan pada pandangan kedepan perusahan dan pembinaan core competency dari perusahaan tersebut.

Untuk dapat bisa berkompetisi di masa depan, perusahaan harus mempunyai pandangan ke depan dan tidak terpatok pada kondisi pasar di masa sekarang. Perusahaan harus bisa memprediksi apa yang akan terjadi pada masa depan dan mencari cara untuk bisa mencapai masa depan itu lebih cepat dan lebih baik dari kompetitornya. Perusahaan tidak lagi berkaca pada kompetitornya dan melakukan perbaikan-perbaikan atau inovasi-inovasi untuk mengalahkan kompetitornya, tetapi perusahaan dituntut untuk mengantisipasi hal-hal yang akan terjadi di masa depan, peluang pasar di masa depan dan tidak lagi berpikir tentang peluang pasar di masa sekarang karena semua itu akan berubah.

Pertanyaan selanjutnya adalah bagaimana mendapatkan pandangan-pandangan ke depan ini? Bagaimana kita memprediksi apa yang akan terjadi di masa depan? Peluang apa yang akan tercipta di masa depan? Cara yang bisa dilakukan untuk mendapatkan pandangan ke depan adalah dengan meningkatkan keingintahuan akan perubahan yang terjadi dan mengadopsi nilai-nilai di industri yang berbeda untuk menciptakan nilai-nilai baru. Sehingga industri tidak lagi meningkatkan kwalitas terhadap nilai yang ada tetapi menciptakan nilai-nilai baru yang akan berlaku. Hal ini membuat kompetisi dengan kompetitor menjadi tidak relevan lagi karena nilai-nilai yang diacu sudah berbeda. Cara ini sama dengan strategi yang diterapkan pada Blue Ocean Strategy.

Setelah mendapatkan pandangan-pandangan ke masa depan, apalagi yang harus dilakukan? Yang harus dilakukan setelahnya adalah membina core competency yang ada pada perusahaan. Tidak hanya meningkatkan core competency yang sudah ada, tetapi juga menciptakan core competency yang belum ada guna mencapai pandangan ke masa depan tersebut. Sebelum lebih jauh tentang core competency, perlu didapatkan pengertian umum terlebih dahulu tentang core competency agar tidak terjadi perbedaan pendapat. Core competency adalah pengetahuan atau keahlian yang dimiliki oleh perusahaan sebagai satu kesatuan yang bisa memberikan kontribusi dalam menciptakan layanan bagi konsumen, membedakan dengan pesaing dan bisa dikembangkan lebih jauh. Oleh karena itu, core competency harus dimiliki dan disimpan didalam perusahaan dan tidak boleh di outsource kan ke perusahaan lain. Dalam perkembangan core competency, perusahaan bersaing dengan kompetitornya untuk mendapatkan core competency tersebut. Tahapan dari persaingan tersebut adalah:

1. persaingan untuk mengembangkan dan mendapatkan keahlian dan teknologi, dalam hal ini menyangkut mempekerjakan profesional yang mempunyai pengetahuan yang dibutukan, bekerja sama dengan pihak lain dan hak intelektual kapital.

2. persaingan untuk menjadikan keahlian sebagai kompetensi, dalam hal ini bagaimana menjadikan keahlian yang dipunyai oleh beberapa orang menjadi pengetahuan bersama yang akan menciptakan kompetensi bagi perusahaan.

3. persaingan untuk menciptakan dan memasarkan core product, dalam hal ini bagaimana membuat dan memasarkan produk yang bisa dijadikan platform bagi pembuatan produk akhir. Contohnya bagaimana Canon menciptakan dan memasarkan mesin laser printer (hanya mesinnya bukan printernya). Mesin laser printer ini akhirnya dijual ke beberapa perusahaan pembuat printer laser termasuk ke saingan bisnis Canon sendiri, seperti Hewlett-Packard.

4. persaingan untuk menciptakan dan memasarkan produk jadi, dalam hal ini bagaimana membuat dan memasarkan produk akhir perusahaan. Hal ini terkait dengan brand-image perusahaan tersebut.

Pengaturan dan pengorganisasian core competency, memerlukan 5 hal berikut: (1) mengidentifikasi core competency yang sudah ada, (2) memperoleh core competency yang belum dipunyai, (3) membangun core competency, (4) mengimplementasikan core competency, dan (5) mengamankan dan mempertahankan core competency. Kelima hal tersebut mutlak diperlukan agar pandangan kedepan perusahaan dapat dicapai.

Pada akhirnya, perusahaan yang berhasil mengantisipasi masa depan lebih dahulu akan memenangkan persaingan di masa depan dan perusahaan yang hanya berkutat di dunia bisnis yang ada sekarang hanya akan jatuh dan terkalahkan dari perusahaan yang berpikir lebih revolusioner. Karena pasar yang sekarang ada belum tentu masih tetap ada pada pasar yang akan datang sehingga dibutuhkan kemampuan dan keberanian untuk memprediksi masa depan dan meraih peluang di masa depan. Pencapaian masa depan, bisa dilakukan dalam kurun waktu yang tidak tentu, oleh karena itu diperlukan komitmen dari seluruh bagian perusahaan sebagai sebuah korporat untuk menciptakan masa depan tersebut.